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                    返回>【天佑德大講堂】廣告人的教材:CTR執行董事徐立軍分享數據時代企業發展之路
                    天佑德青稞酒 天佑德青稞酒 2019-04-02

                      研究公司是做什么的?互聯網給它帶來了什么影響?CTR又是如何進行轉型探索的?在天佑德大講堂上,央視市場研究(CTR)執行董事、總經理徐立軍先生進行了一場精彩的分享。

                      

                     

                      CTR是一家有著24年歷史的研究公司,也是中國市場研究行業的領軍企業。在互聯網時代,研究公司該如何順應歷史發展趨勢,實現企業的轉型蛻變,徐立軍結合CTR的轉型實踐,分享了他對企業轉型的思考與探索。

                      

                     

                      課程開始時,徐立軍引用電視劇《我的前半生》的視頻片段,澄清影視劇中的情節設定與現實世界中研究公司的區別:研究行業的焦點小組主持人是個專業度要求很高,且需要長期經驗積累的崗位,不太可能像電視劇中的女主一樣,剛入行沒多久就能勝任;研究行業對街訪調研過程有嚴格的規程設定,不僅有督導監督,還有GPS的監測,包括很多調研項目還會有一定比例的電話復核、錄音復合,不可能發生像電視劇情節中那樣,可以隨意填寫問卷的情況。

                      那么,到底市場研究是干什么的?

                      研究公司做什么?

                      美國營銷協會(AMA)對市場研究的定義:市場研究是通過信息將消費者和生產者聯系起來的紐帶。

                      研究公司服務的行業非常廣泛,包括快消品、汽車、金融、媒體、廣告、政府機構及非營利性機構等。

                      研究公司的業務范圍涉及三個層面:Data(數據服務)、Insight(洞察服務)、Solution(解決方案),這三個層面分別回答了“是什么”、“為什么”和“怎么辦”。數據是基礎,這也是為什么研究公司經常又被叫做“數據公司”,所謂“No data,No Research” “No data,No Business”。從業務類型來看,研究公司的業務包括用戶研究、行業研究、第三方監測與核驗等多個方面。

                      用戶研究

                      研究公司為客戶做用戶研究,包括新產品測試、口味測試、包裝測試、節目測試等,比如,在客戶的新品大批量投放市場前,研究公司的口味測試可以幫助客戶了解和把握新口味的受歡迎程度,避免無依據、無研究地市場投放,造成不必要的損失。

                      

                     

                      行業研究

                      研究公司通過采集到連續性數據,來觀察整個行業的最新變化,并做出趨勢性的分析,幫助客戶把握最新行業趨勢。比如CTR每年會在8月底、9月初舉辦CTR洞察大會,向市場發布快消品市場、廣告市場和媒介市場的最新趨勢報告。

                      

                     

                      第三方監測與核驗

                      第三方監測與核驗的業務類型分為很多種,以核查類業務的銀行神秘顧客為例,訪問員會以顧客的身份,去銀行做用戶體驗的暗訪,比如記錄工作人員是不是按照要求著裝,服務設施是否規范等。

                      

                     

                      

                     

                      互聯網時代帶來了什么?

                      數據無處不在,但不是一切數字都能稱作是數據

                      對于研究公司來說,互聯網時代帶來的最重要的變化就是“數據無處不在”。

                      隨著企業生產經營活動及消費者個人生活逐步線上化、數字化,數據變得更加容易獲得。以前,甲方客戶必須依賴研究公司提供的數據來作為決策基礎,現在甲方客戶都或多或少有了一些自己的數據。甚至出現了各種數據滿天飛的數據泛化現象。凱文·凱利說:“未來一切生意都是數據生意”,對于研究公司來說或許是個好機會。

                      但數據泛化帶來的問題也需要警惕:市場上存在類似網絡播放量等太多自我報告的數據。在研究公司看來,自我報告的網絡播放量、粉絲數、點贊數數據以PR為主要用途,就是一個“宣傳片”,數字欠缺客觀性和公正性,可以自己“刷”,可以網上買,不具有專業參考價值,不可采信。美國的一個研究認為,50%以上的互聯網點擊量是非人類點擊;在國內,虛假流量占比30%左右基本是行業共識。因此,看起來數據無處不在,但不是一切數字都能稱作是數據,只有能夠拿來當作依據和證據的數字才能被稱作數據。所以在互聯網時代,必須學會辨析數據,培養數據素養。

                      

                     

                      中國媒體迎來百年變局

                      在徐立軍看來,當下中國媒體的格局迎來了一個從未有過的百年變局。從報紙到廣播、電影、電視、互聯網100多年的現代媒介發展歷程中從來沒有哪個年代像現在這樣變化幅度這么大,變化速度這么快,變革如此的深刻和豐富。

                      互聯網成為了一切媒介的母媒介

                      互聯網是媒介變遷最大的變量,讓100多年的媒介變遷歷史轉換了邏輯。

                      互聯網出現前:新的媒介都是對過去某一種媒介或某一種先天不足的媒介功能的“補救”或“補償”。 比如印刷、報紙等是對口頭傳播的補救和補償;電視,又為廣播無法看到圖像的遺憾提供了一種補償。

                      互聯網出現后:媒介不再沿著原來的媒介發展線繼續往下走,媒介變遷的線索開始“另起一行”。用保羅·萊文森的話解釋,即,互聯網成為了一切媒介的母媒介。正因此,媒體融合成為大勢所趨。

                      

                     

                      媒體無處不在

                      與數據一樣,媒體也是無處不在。在媒體融合的趨勢下,研究公司如何評估不同媒介的營銷價值?如何為客戶提供準確的決策依據?徐立軍認為,不能簡單地復制和延用原來的媒體價值評估邏輯了,因為不是所有媒介都是媒體,也不能說所有的傳播都有價值。

                      僅有的接觸點評價是不夠的

                      媒體不僅要給受眾想知道的,更要給受眾應該知道的,后者更是媒體機構應該做的事情。在徐立軍看來,進行媒體價值的評估,僅有接觸點評價是遠遠不夠的。

                      所謂的報紙訂閱數、電視收視率、廣播收聽率、互聯網的下載量,都是受眾接觸媒介的接觸點,但同等數量的接觸點在不同媒介上的效果大有不同,因此受眾態度及行為反應的變量,比接觸本身更需要關注,接觸只是一個開始。

                      

                     

                      此外,無論傳統媒體還是互聯網新媒體,似乎都陷入了追求規模排名的“規模誤區”以及追求“爆款產品”的迷思之中,其背后的潛在邏輯是“平權主義”——假定用戶A和用戶B接觸同樣東西都是同等的價值,但其實個體之間和媒介之間都存在不同。

                      “一切皆廣告”

                      互聯網時代帶來的一個重要變化是“一切皆廣告”,研究公司要如何理解、思考各類媒體的廣告價值?在廣告泛化的態勢下,研究公司如何做好廣告監測和效果評估?

                      徐立軍引用了丁俊杰老師的觀點:雖然中國的手機用戶日均解鎖122次,但是消費者主動接觸手機的同時,也在主動回避廣告,聚集流量不等于聚集了廣告注意力。“人與媒介”的關系 ≠“人與廣告”的關系。徐立軍用兩個英文單詞來形容:Look ≠See,“看”不等于“看見”。

                      

                     

                      徐立軍認為,電視線性傳播的效果假設,無法移植復制到網絡的非線性傳播上。電視的線性傳播讓電視廣告不可回避,而網絡非線性傳播讓受眾有了更多選擇自由,但同時也出現了廣告可見性問題,比如廣告有沒有被完全打開。

                      當裁判就不要進場踢球

                      之所以出現“網民不夠用了”的情況,一個非常重要的問題是太多的數據屬于“自我報告”。而第三方的監測價值就是破除“自我報告”最重要的工具。正因為第三方公司特有的信任價值,研究公司更需要對自身的角色有更清晰的認知。

                      徐立軍曾做過新聞記者,他認為新聞行業和研究行業的根基是一樣的——求真;新聞信息和調研監測數據,對于整個社會而言,其角色也是一樣的——都是一種公器。因此,徐立軍認為,第三方的研究公司不是一家單純的商業公司,而應該是一家公眾公司,這樣的公司應該成為承擔公共價值,擔當行業責任的公司。因此,需要第三方自身對于獨立自主地位的認知與堅守。所謂“當裁判就不要進場踢球”,做監測就不要賣榜單,這是第三方的基本規則。

                      徐立軍也強調,CTR對數據心存敬畏之心,雖然CTR做不到提供給客戶想要的所有數據,但是CTR承諾提供的數據是真數據,是最大限度地逼近真值的數據,都是真材實料做出來的數據。

                      

                     

                      一個研究公司的轉型試驗

                      所有的成功都是轉型的包袱

                      在徐立軍看來,轉型本身是無需選擇,無需討論的,所謂不轉型是等死,轉型是找死,CTR寧可死在找死的路上。但是轉型的路徑應該怎么走、如何轉型是一件讓人很焦慮的事情。所謂“所有成功都是轉型的包袱”,舊城改造一定比建一座新城更難。

                      對經營企業的責任,徐立軍引用了管理大師德魯克的話:“一個企業家的心智空間決定了企業的發展空間。一個企業家對未來看得多遠,決定了這個企業能走多遠。”徐立軍認為,選擇企業家這個職業,其實就是選擇了一種宿命。這個職業和作家、演員、詩人等其他職業不一樣,企業家不到生命的最后一刻,都不能被稱為是成功的企業家。

                      CTR轉型新嘗試

                      發展媒體融合業務

                      2015年8月18日,CTR成立了國內第一家專注于媒體融合的研究院,專注實務研究和對策研究。徐立軍提到,媒體融合成為大勢所趨,既是政治任務、國家戰略,又是媒體自身生存發展必須要走的路。CTR作為一個在媒介研究領域具有優勢競爭力的公司,當然要選擇媒體融合業務來為中國傳統媒體的媒體融合助力。

                      

                     

                      創建“德外5號”微信公眾號

                      “德外5號”已經成為中國媒體融合核心觀點的策源地,不斷提供媒體轉型的案例、媒體轉型的分析,包括國際媒體轉型的最新實踐。

                      布局OTT業務

                      數據顯示,這兩年智能大屏的人口滲透率迅速增長。徐立軍堅信電視大屏的營銷價值,認為電視大屏價值評估應該有大屏的特有邏輯,而不是簡單沿襲PC、MOBILE原有的線上邏輯。為了推動行業發展,CTR牽頭創建“智能電視大數據聯盟”,匯集了中國最大規模的智能電視機數據終端量。成立聯盟,一個重要的目標就是:共同建立統一規范的智能電視廣告監測系統,建立符合電視大屏特點的廣告效果評估體系,推動智能電視廣告市場的快速發展。

                      

                     

                      運用專有技術提升內容研究問題

                      2011年CTR就建成了國內最早的節目測試室,通過實時觀看、收集用戶體驗感受,幫助媒體降低節目研發成本,實現視頻內容測評的精準化。CTR的節目測試平臺已經從服務傳統的電視臺、節目制作公司,擴展到了像優酷、今日頭條這樣的互聯網公司。目前正在研發手機微信端的節目測試平臺,將節目測評服務移動化,實現測評不用受時間、空間的限制,并且能夠滿足大樣本測試需求。

                      通過技術手段解決傳統調研方式失靈問題

                      1. 利用大數據解決“找人難”問題

                      隨著社會變遷,訪問員入戶訪問的難度越來越大,街頭攔訪也變得不容易了。為了解決傳統調研方式“找人難”的問題,CTR將互聯網公司納入到整個研究執行的供應鏈上,在互聯網平臺上像投放廣告一樣投放問卷,而且通過標簽的校準,可以做到精準投放,從而實現從“人找人”到“大數據找人”。

                      2. 利用互聯網社區實現調研與監測

                      以戶外廣告監測為例,以往都是雇傭訪問員到處去拍照實現戶外廣告監測?,F在可以運用互聯網社群發放任務,任何一個網友在接受培訓后,都可以成為CTR的訪問員,通過眾拍平臺搶執行任務,隨拍隨傳,隨時發送,實時對戶外廣告進行監測。

                      3. 將AI技術應用于商業元素的識別

                      隨著越來越多植入廣告的使用,靠人工監測廣告中的商業元素變得越來越難,通過AI技術可以快速準確地識別出植入廣告中的商業元素。

                      

                     

                      從端到端再造業務流程

                      研究公司經典的操作流程是:受訪者——數據采集——數據處理——分析報告——客戶,在這樣的流程下,通常需要2-3個月的時間才能夠將報告交給客戶。徐立軍提到,CTR正在嘗試的是,將自己隱身化,實現從端到端,也就是從受訪者端直接到客戶端的無縫銜接,把中間環節徹底隱身到CTR的數據平臺中去??蛻粼谧约恨k公室的電腦中,通過CTR的數據平臺,就能直接看到經過CTR處理過的受訪者信息、數據、報告等等內容。這種情況下,客戶離信息源更近了,獲取信息更便捷,速度也更快了,效率更高了。

                      應對變化,不如賭對不變

                      徐立軍提到,在這個快速變化的時代,為了應對變化,為了轉型,CTR要做出各種探索和嘗試。與此同時,也要注意不變的東西是什么。“大多數人都高估了市場的變化速度,而低估了沒有發生變化的重要性。” 徐立軍非常認同亞馬遜董事長貝佐斯所說的——擁抱變化不如賭對不變。

                      徐立軍認為,市場研究行業的核心價值在于“高效到達和精準把握受眾和消費者”,而在互聯網這個洶涌大潮下,研究公司的客戶在接觸、把握受眾與消費者的時候,其實比之前更難了。所以,互聯網浪潮洶涌澎湃,但并不會把市場研究行業的大船掀翻,相反,市場研究的價值仍然存在,甚至比以前更凸顯了。正因為這樣一個判斷,CTR提出了“歸元”的戰略關鍵詞,就是要回歸“更加高效到達和精準地把握受眾和消費者”這一市場研究行業的本元。CTR的不變,就是聚焦行業本元價值,聚焦公司核心能力建設,堅持長期主義,結硬寨,打呆仗!徐立軍認為,越是經濟形勢不好的時候,越是“結網”、“磨刀”的好時機。

                      

                     

                      一個適應性強的公司才是好公司

                      徐立軍認為一個公司好壞絕不在它的強弱和大小,而在于適應性,一個適應性強的公司才是好公司。曾經恐龍很強大,微生物很弱小,但一發生氣候突變,恐龍消失了,微生物還依然存在。徐立軍說,CTR始終有一個目標,就是把自己變成一個適應性很強的公司。

                      體面的生活、有尊嚴的工作和有價值的人生

                      關于企業管理的價值觀,徐立軍提到,CTR力爭兌現給員工三個承諾:體面的生活、有尊嚴的工作和有價值的人生。

                      徐立軍提到,CTR努力提供比行業平均水平更高的待遇,來保證給員工獲得體面的生活;關于有尊嚴的工作,徐立軍認為,研究公司和甲方的關系不是普通甲方、乙方關系,研究員更多地被甲方稱為“老師”,更像顧問、咨詢師這樣的角色,徐立軍也強調,研究員必須靠自己的專業能力去贏得尊嚴;關于一段有價值的人生,徐立軍提到,CTR很難保證每一個加入的員工都能夠“從一而終”,但是CTR盡力去保證的是,員工在CTR的每一天、每一年,其個人的品牌,以及在職場上的價值能夠得到保值、增值,CTR和員工的關系,不應該是CTR付給員工薪酬,購買了員工的工作時間,CTR希望員工在CTR工作的這段時間,在薪酬之外,都能獲得職業成長,都能積累職業經驗。

                      徐立軍最后說,在自己眼中,能夠做到提供一個體面的生活,一份有尊嚴的工作,一段有價值的人生的公司就是一個好公司!

                      

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